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营销文案抄袭伤害了奥迪的品牌人格

2022-05-22 14:36 来源:南方网

  奥迪汽车品牌小满主题广告视频被指抄袭的消息在各平台“刷屏”,随后奥迪方面删除了新浪微博账号、微信公众号上的该广告。 

  就营销本身,这是个挺走心的创意,尤其在当前的疫情下,将广告营销和时下的处境很好的结合起来,刚上线时网上好评一片,借助了奥迪品牌和刘德华的影响力,将这段精彩的文案呈现给大家。但可惜了,这个今年以来少有的现象级广告片,文案上几乎就是“全文抄袭”。奥迪出的道歉声明中,先是厘清了这次事件的原因:“监管不力,审核不严”,然后曝出“幕后黑手”:“该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行”,最后表态:“已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理”“各官方渠道将全面下架该视频”。但我相信,大部分群众只会认定这就是奥迪的错。

  在当今时代,人们更趋向于追逐人格化品牌,大家对故事的兴趣远远超过对物品的兴趣,奥迪+刘德华+“小满”节气,就是典型的品牌人格化营销。诗情画意,加上大制作,以及天王华仔的影响力,迅速在朋友圈等社交媒体刷屏,如果不是抄袭曝出,这是一次非常成功的品牌营销。但如今,奥迪的品牌人格却因为这个事件留下了污点。本来是一条在疫情之下与公众沟通、刻意压缩了产品植入篇幅的品牌广告,被业内称为“节气借势营销的天花板”,结果短短一 天,“天花板”变成了“地板”。

  从操作角度来说,再优秀的广告代理公司,给出的文案也会经过甲方的一再修正,可能修得更好,也可能修得更差,像这次几乎不变的“照抄”,是因为奥迪对广告公司太信任了?还是因为原作写得实在是无可挑剔?我认为都不是 。这次问题出在奥迪太“懒”了,从之后的道歉声明看,其态度也值得商榷。尤其是公告中“在事实正式澄清之前”这句模棱两可的用语,如果事实不清楚,那么企业就不应该道歉,如果是道歉,那么事实就是清楚的。这里的表述应该是,“在该事件没有得到完全妥善解决之前”。这样的表述才体现出企业“不回避、有担当”的态度。

  总之,对代理公司来说,这是一次重大危机,如果处理不好,很有可能会被很多大品牌直接“拉黑”。奥迪面对的则是普罗大众的质疑和吐槽,如何补救受损的品牌人格,并在今后避免“翻车”,是奥迪需要极力反思的。(许方华)

编辑:唐巧燕   责任编辑:骆田子
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