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凡尔赛大卖,东风雪铁龙初现复兴曙光

2021-11-15 10:00 来源:南方网

  “凡尔赛”,这是今年新任中国驻美国大使秦刚向美国公众介绍当下中国流行的七个热词之一,其内涵相信许多人都懂,由此也派生出“凡学”。近日,东风雪铁龙公布最新销售情况:10月份同比增长290%,前10月累计销量同比增幅达126%。其中贡献度最大的车型就是“凡尔赛”,这款车让东风雪铁龙尝到久违的爆款和热销的味道。东风雪铁龙深知这次由凡尔赛掀起的市场热度来之不易,业内、包括厂家自身,都在探索其背后的原因,我们姑且称之为汽车圈的“凡学”吧,当然,此“凡学”非彼“凡学”,这是对法系车在华复兴之路的观察与思考。

  一款真正“出圈”的法系车

  据了解,自全球首秀亮相以来,东风雪铁龙凡尔赛C5 X的市场关注度持续火热,上市前定单就已超万台。东风雪铁龙做过统计,凡尔赛C5 X首期购车客户群体中,85%为雪铁龙新客户,35岁以下的客户占比达80%

  另外,据东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇介绍,在全国,华南是除湖北之外,凡尔赛订单占比最高的区域市场。在广东省,凡尔赛C5 X 10月份定单同比增长将近500%,客户进店量较以前提升至5倍以上,深圳试驾会体验后,现场成交率近40%

  这反映了两个现象,首先,更多首次购车的人群关注凡尔赛这款车,而且以年轻人居多;其次,凡尔赛有能力去争夺其它品牌的势力地盘。

  凡尔赛“出圈”了,而对于法系车,这是非常难得的表现。长久以来,法系车的受众面都比较窄,选择法系品牌的人,大部分是对法系车了解深刻,情有独钟,而且毋庸讳言,这部分群体的年龄也比较大了,这也导致法系车的市场做不大,买车的都是那一批人。

  所以,凡尔赛之于东风雪铁龙的价值,除了销量外,更重要的是扩大了市场基盘,把原本没有接触过法系车的消费者拉拢过来,尤其是年轻人为主,而且在日系车盘踞的华南市场,凡尔赛能够取得这样的业绩,更说明了这款车已经超越法系车固有的“舒适圈”。

  “新势力”用户需要新营销留住

  凡尔赛C5 X上市前定单12千多台,是神龙公司包括东风雪铁龙、东风标致两个品牌近7年最好的成绩。这既是凡尔赛C5 X强势的表现,同时也从侧面看到了法系车在中国市场长期羸弱,凡尔赛的热销现象更显珍贵。

  以凡尔赛C5 X为锚点,东风雪铁龙的用户可以被划分为“旧势力”和“新势力”,“旧势力”就是原来的客户,平均年龄偏大,品牌粘性相当高,有的甚至只认准法系品牌,新购和换购都选择法系车,“新势力”则是这次通过凡尔赛这款车涌现的年轻客户,他们对品牌没有明显的偏爱,更注重产品的个性化,以及是否符合自己的价值取向,选车,某种程度上也是对人设和生活方式的选择。

  目前“新势力”在东风雪铁龙的客户占比还很小,也许大部分都集中在凡尔赛的车主里面,但这些“新势力”才是推动东风雪铁龙未来大步前进,成为一个大众化和朝阳品牌的关键所在。

  事实上,东风雪铁龙的“新势力”用户,同样也是其他品牌增长的主要动力,争夺相当激烈。凡尔赛C5 X这波热销,应该说主要还是靠产品,包括车名本身就自带流量,车型的风格定位踏准了个性化消费的趋势,但在营销方面,厂家其实做的并不多,尤其是针对年轻用户的生态运营,以及数字化传播、社交平台打造等方面,还是显得滞后。

  “新势力”用户不会以品牌先入为主,而是因为找到了符合他们价值观和精神需求的产品及服务,才认同品牌,这对于法系车而言,反而是好事,但也许需要全面的营销革新,才能留住并扩大这股新生力量。

  “凡尔赛”现象的意义

  凡尔赛最终的定价是14.37-18.67万元,一款合资品牌、同时也是法系车的全新旗舰车型,这样价格堪称“神价”。当然,对于现阶段的东风雪铁龙而言,赚取更多利润并不是其当务之急,让更多人重新认识品牌,回归主流市场才是首要目标。

  凡尔赛C5 X并没有明显的车型类别界定,在它身上,轿车、SUV、旅行车的元素都能找到,这种去标签化的产品特征,颠覆常规的造型设计,恰好迎合了年轻人的消费需求。而让凡尔赛C5 X真正成为爆款的,是其“用户共创”计划,比如车型配置区分、后排中央加头枕、车身颜色从4种增加至7种、轮胎规格变化和发动机功率提升等等,都是出自真实用户的意见。

  接地气,尤其是接中国市场的地气,应该是所有消费者接触凡尔赛C5 X之后的感受,作为一款全球车型,凡尔赛C5 X目前唯一的工厂设在成都,除了1.6T车型供应国内市场外,1.2TPHEV车型都是出口欧洲,把旗舰车型放在中国生产并辐射全球,在法系车品牌属于首次,这是神龙汽车“元+”计划产品更中国战略行动的深入落地,也正因为有了本土化和“共创”理念的加持,凡尔赛C5 X才出现了热销的现象。

  能否以“凡尔赛”现象为契机,在产品、销售、服务全价值链条颠覆人们对品牌的认知,把这种现象夯实转为常态,而不只是停留在一波新车热度,或止步于凡尔赛一款车型上,这才是“凡尔赛”现象对东风雪铁龙乃至整个神龙汽车最重要的意义。

  撰文:许方华

编辑:杨智明
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