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“2020下半场”怎么打 奥迪如何平衡品牌和销量关系

2020-09-21 09:34 来源:经济日报

  “4年前的‘再合资’事件,令奥迪由原来的遥遥领先,到2019年被宝马、奔驰同时超越”……面对当前不利的处境,一汽-大众奥迪正做出积极尝试,以求扭转这一被动的局面。但迫于来自各方对于快速提振销量的压力,延用了大幅优惠的举措。在通过终端优惠赢得销量的同时,不可避免地拉低了品牌形象和价值。

  尽管疫情的阴霾尚未完全散去,但汽车企业“时不我待”的迫切感愈加浓烈。从今天(9月21日)起到新年到来只有一百零一天。围绕高档车“头部阵营”的ABB三强,经济日报-中国经济网开展系列报道,力争对车市快速回暖之下,车企可能忽视的不足作出有益探讨。今天推出第一篇:“2020下半场”怎么打?奥迪如何平衡品牌和销量关系。

  本月初,一汽-大众奥迪因“车辆发动机舱密封件的密封条存在安全隐患”,宣布在国内召回2854辆奥迪A8、S8车型。作为奥迪最高端轿车的旗舰车型,仅仅是因为发动机舱的“密封条”引发奥迪A8、S8召回,难免对其高端客户和品牌形象造成一定影响。

  作为率先进入中国市场合资合作的高档车品牌,奥迪在早早地确立了高端形象的同时,也逐步确立了遥遥领先的市场优势地位。可是,“三十多年积累的领先优势近年来不断受损”,一位业内专家不无惋惜地表示:“4年前的奥迪‘再合资’事件,直接引发中国高档车市场格局的巨变,奥迪由原来的遥遥领先,到2019年被宝马、奔驰同时超越,今年以来与二者之间的差距还被进一步拉大”。数据显示,今年上半年,奔驰、宝马、奥迪的销量分别为34.61万辆、32.91万辆、30.18万辆。面对当前不利的处境,一汽-大众奥迪正做出积极尝试,以求扭转这一被动的局面。

  提升品牌 进口车尚有巨大进步空间

  为了助推品牌形象到达全新高度,奥迪近几年加速将旗下最高产品系列车型导入国内。2018年,奥迪A8L完成全新换代;2019年,奥迪新旗舰SUV——Q8正式上市。两款新车与奥迪R8组建“传奇8”旗舰矩阵,在覆盖更多高端客户群体的同时,更期望让品牌的豪华定位再上一个台阶。

  众所周知,作为提升品牌形象的利器,进口车型大多很少降价,一些紧俏车型甚至需要加价才能提车。但奥迪进口车型却给出很大的让利空间。在走访奥迪4S店时,经济日报-中国经济网记者了解到,在备受青睐的进口中大型SUV市场上,“奥迪Q7目前优惠9万元左右,而且价格还可以再谈”,店内销售人员表示。

  然而,奥迪进口车大幅降价,并没能换来非常明显的效果。数据显示,今年上半年,奥迪进口车累计销售20012辆,同比下滑44.2%。当然,这里还有受到疫情影响的因素,但本应作为销量担当的中大型SUV——奥迪Q7的销量只有2436辆。相比之下,奥迪Q7所在细分市场的竞品——宝马X5和奔驰GLE,在上半年的销量分别为20236辆、21241辆。也就是说,奥迪Q7上半年的销量,仅为宝马X5和奔驰GLE的十分之一强。显然,这并不是ABB三者之间产品和实力的真实体现。

  “奥迪的品牌力相对薄弱,进口车终端的价格控制力也处于弱势,给出的大幅优惠不仅拉低了整个品牌的形象,而且还影响了市场表现”,国机汽车董事会办公室副主任王存分析指出:“奥迪的品牌定位应该更加明确,需要去重新梳理品牌的核心点,让客户能够很容易记住其产品特色”。

  北京大学经济学院副教授薛旭也表示:“奥迪缺乏明显的品牌标签,其产品不足以支撑在‘突破科技’上与奔驰、宝马拉开差距。换而言之,奥迪需要赋予自身新的品牌内涵”。作为主打年轻运动的奥迪Q8,正是奥迪品牌为了寻求新品牌特质而做出的积极尝试。

  以价换量 国产车大幅让利是双刃剑

  在国产车型方面,一汽-大众奥迪的国产化一直以来都是有口皆碑的,但迫于来自各方对于快速提振销量的压力,延用了大幅优惠的举措。记者在走访中发现,中大型轿车(C级车)——奥迪A6L低配版车型降价近10万元,全部办齐37万-38万元,这个价位拉低了与同级别竞品的差距。大幅的终端优惠,让奥迪在提振销量上收获了明显的成效。数据显示,1-8月,奥迪A6L累计销售10.5万辆,同比增长55.5%,夺得C级车市场销量冠军。

  高端车型“以价换量”的策略,不可避免地影响到中小型车。记者在市场调研中了解到,目前奥迪Q2L和A3均有5-6万元的优惠,也令其销量有所上涨。数据显示,今年上半年,奥迪A3的销量为4.76万辆。作为参照,同一细分市场的奔驰A级和宝马1系,在上半年的销量分别为3.76万辆、2.15万辆。

  较大幅度让利是一把双刃剑。奥迪通过降价赢得销量的同时,不可避免地拉低了品牌形象和价值。据国家信息中心发布的数据显示,1-6月,奥迪新车平均售价为34万元,明显低于宝马和奔驰的42.1万元、44.3万元。在J.D.POWER发布的“2020中国新车购买意向研究”中,奥迪的成绩同样排在奔驰、宝马之后,位居豪华品牌第三名。

  “以价换量”的销售策略,确实挽救了一汽-大众奥迪的销量颓势,但这一“打法”却进一步消耗了品牌价值。这一此消彼长的局面,让一汽-大众奥迪在今年下半年面临着更大的压力和考验。那么,在今年的最后100天时间里,一汽-大众奥迪能不能打一场漂亮的翻身仗呢?让我们一起期待吧!(经济日报-中国经济网 记者姜智文)

编辑: 张霜

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