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请不要捧杀红旗

2019-06-20 15:04 来源:南方网 许方华

今年前5个月,红旗品牌实现接近2.6万辆的销量,同比增长300%以上。除了70年前满载使命和荣耀驶过人民大会堂外,这应该是红旗另外一个高光时刻,当然我们希望红旗这种发展态势能继续维持下去,作为第一个中国汽车品牌,红旗实在是沉沦太久了。

情怀总算落地了

红旗不缺情怀,不缺话题,更不缺品牌认知,事实上,红旗本身就是一个大IP,但可以说,直到今年,一汽才真正把这个IP盘活。曾经,提起红旗,人们无一例外地都会与政府、机关等厚重且难以接近的老派风格联系在一起,对红旗汽车的购买欲更不知从何谈起。幸好,如此固化的品牌印象在随着红旗新品牌战略的落实,已逐步构成了新国潮的概念。

与故宫战略合作、登上央视春晚、联名李宁,成立“新高尚情怀人士俱乐部”,“旗迹中国”IP项目的打造,红旗身负的深厚历史文化积淀,开始向外界呈现出了多维的风格。

讲真,对于红旗这样一个品牌,在品牌营销方面有太多可以挖掘的地方了,但红旗特殊的历史地位与品牌形象,决定了它不可能照本宣科、墨守成规,既不能遵照传统的品牌打造方式,也不能简单地照搬成功品牌的做法,而是要根据品牌特质和未来希望覆盖的用户人群,首创全新的玩法。

纵观红旗品牌一年来的创新传播打法,解决了三大痛点:刷新了红旗品牌形象、提升了红旗品牌声量、建立了红旗产品认知。通过与体育、影视、互联网等多个跨界领域的联动,形成多个IP“1+1>2”的扩大传播;通过靳东、曹德旺、武大靖三个不同年龄、不同领域经历同时又各具时代特色和代表性的“关键先生”,诠释出了红旗品牌全新的用户人群形象;通过短视频、小程序、H5、漫画等玩味十足的载体,让红旗品牌的内容以贴近用户、最受大众喜爱的形式传播出去。

H5独撑大局

品牌风格塑造出来了,用户画像也成型了,最后当然就是靠产品让销量实现暴涨。而目前红旗最薄弱的也正是产品环节。1-5月销量同比增长300%确实惊人,但一方面这是因为红旗之前销售基数低,另外,在红旗的全部销量当中,红旗H5的占比接近九成,基本可以看作是一款车撑起了红旗。

目前,红旗品牌旗下仅有两款走量产品,一款是基于老款丰田皇冠底盘打造的红旗H7,于2013年正式上市;另一款是去年上市的红旗H5。H5的销量走高与其产品定价不无关系。该车厂商指导价定位于13.68-18.08万元,这一区间略高于B级国产车型,而相较合资车型仍有一定价格优势。产品力上,基于一汽马自达阿特兹平台的底盘背书,以及较为年轻态的外观和内饰,这些都成为H5吸引市场关注的重要因素。此外,4月1日,红旗全系车型展开最高降幅8000元的“官降”,也对促进销售具有一定积极意义。

接下来,今年红旗还有B级SUV HS5、C级SUV HS7以及纯电动紧凑级SUV车型E-HS3相继推出,其中HS5已经在5月底上市,这款SUV开了个好头,预售一个月就斩获2000订单。下半年红旗有望迎来轿车与SUV齐头并进的好局面。

暴涨之后的思考

随着各个车型系列陆续铺开,红旗产品线单薄的缺点很快会抹平,但仍将面临不少挑战和困难。首先,车市宏观环境仍然恶劣,今年以来乘用车市场一跌再跌,除部分日系品牌外,大部分车企未能逃过销量下滑的命运,5月份自主品牌更是集体崩塌,红旗能够在逆境中实现发展很不容易,也有些让人意外,往后的日子能否继续顶着严寒成长壮大?

其次,车型逐渐丰富的同时,红旗能不能尽快拿出完全自主正向研发的整车平台架构以及动力总成,只有正向研发体系正常运作,才能摆脱“拾人牙慧”的藩篱,从而自如地给车型换新迭代。

此外,新红旗已经开始品牌重塑,定义“中国式新高尚精致主义”,其消费人群也瞄准了“中国式新高尚情怀人士”。但显然纯粹的豪华二字不能充分表达红旗品牌的新生,品牌定位如何服务于各个车型系列,越往后发展,价格体系的建立也愈发困难。船小好摆弄,只有一两款车型时,集中火力单兵突破即可,发展到一定程度,那就是考验协同作战的能力了。

按照红旗的规划,后劲是相当足的,2020年红旗品牌销量要达到10万辆,2025年30万辆,2035年更是提出了50万辆的销量目标。为此,红旗准备了包括L系至尊车、S系轿跑车、H系主流车和Q系商务出行车在内的四大系列车型,并计划在2025年前推出17款全新车型。

毛主席说过“在困难的时候,要看到成绩,要看到光明”;毛主席还说过“革命后的路程更长”。

结语

写此文的原因,是最近看到不少狂赞红旗的文章,不吝于“国产豪华品牌雄起”、“国车威武”等等字眼,我们替红旗能够取得这样的销量开心,正因为来之不易,更要想到如何保留胜利果实,而不是一味吹捧。我始终认为用“复兴”来形容红旗是不恰当的,红旗从来没有在市场兴起过,它在中国的根是很深,但它发的芽却很嫩,今天的成绩,只是红旗萌发的幼芽,愿它终能长成参天大树。

编辑: 张霜

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