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多家车企宣布软件付费,汽车VIP充值时代来了?

2020-09-08 08:44 来源:中国经济网

  “我们没有做错什么,但我们最终还是败了。”曾缔造诺基亚神话的CEO约玛-奥利拉在总结教训时徒留神伤。当初谁也没有料到,占据全球41%份额的诺基亚,也有在市场上销声匿迹的一天。坐看如今的汽车行业,特斯拉是不是“苹果”尚无定论,但每一个传统车企都战战兢兢,害怕自己成为下一个“诺基亚”。

  正如iPhone很多优秀软件需要收费,特斯拉也正在汽车圈进行一场“软件定义汽车”的消费变革。近期,一大批传统车企和造车新势力蓄势待发,开始对一些原来免费的服务或软件功能收取费用,或在发布新车产品时就植入“后升级付费”的模式。

  软件成特斯拉盈利的重要一环

  对于汽车“后升级付费”的理解,通俗地说,和当前流行的手游“付费氪金”有几分类似,为获得更佳的游戏体验,不少玩家会花重金购买高阶段装备、打造个性化角色。

  同样的,消费者在购入爱车之后,可通过进一步付费“解锁”自己所需的功能模块,或是付费给官方来获得更强的性能和个性化服务。(至于如何实现,感兴趣的读者可以参考《解锁汽车隐藏功能 如何正确打开OTA?》)

  作为软件付费时代的先驱者,特斯拉早早启动了“预埋硬件+付费解锁软件”的模式,自2016年10月起,其所有出厂车型都预埋了AutoPilot硬件,用户可以根据需求选择是否开启软件。

  如今,特斯拉已通过OTA软件升级来实现盈利。据悉,特斯拉与互联网连接和全自动驾驶(FSD)功能以及关于空中软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元,软件收入已经成为特斯拉商业模式的重要一环。

  据悉,目前FSD套件的选装率大约在27%左右。为了让消费者更能负担起,特斯拉将在年底推出FSD套件的订阅服务(100美元/月)。该服务可以让消费者试用一个月,如果看不到其中的价值,则可以取消订阅。

  虽然FSD的收入在汽车总营收中的占比较小,但它胜在接近30%的高毛利。据相关研究机构预计,通过今年FSD功能的改进,再结合新订阅服务,到年底FSD使用率将提高至30%-40%。

  马斯克曾表示:“随着软件不断接近实现完全自动驾驶,价格会继续提升。到那时,FSD的价值有可能会超过10万美元。”

  “特斯拉正在证明,车企可以在用户买车之后依然从他们身上赚到大量的钱,这才是特斯拉服务背后的意义”,“特斯拉的服务看上去非常像苹果的服务”,业内人士纷纷表示。

  传统车企正摸着石头过河

  车企们的心中都有一份焦虑:在这场软件保卫战中,失败的汽车制造商将沦为纯粹的代工厂,甚至是被淘汰出局;而胜出的企业,才能拿到参与未来竞争的入场券。

  几乎所有车企均已提出向科技公司或智能出行公司转型。而在“充会员”的后付费时代,传统车企正摸着石头过河。

  几年前,宝马因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击。很多车主认为,“宝马这一行为是既想吃羊肉又想薅羊毛,简直是抢钱”。由于用户反响不佳,最终导致宝马放弃了这一决定。

  同样的,鉴于消费者还未能接受订阅付费模式,凯迪拉克CT6在2018年上市时公开承诺免费提供3年Super Cruise超级智能驾驶系统服务。

  过去,“软件就该免费”这种根深蒂固的思想,一直萦绕在用户心中。经过一定时间的消费理念培育,再加上特斯拉已实现软件盈利这一状况,这些车企再次进行了小心翼翼的试探。

  日前有国内媒体爆料,凯迪拉克将为旗下车型推出Super Cruise超级智能驾驶系统的付费按月订阅模式,与安吉星服务(OnStar)进行绑定,从而提升其附加值。不过官方回复,国内外的Super Cruise销售政策不同,国内在购买搭载Super Cruise的车型时,即可终身免费使用Super Cruise功能。

  不甘示弱的宝马也将在新款5系轿车全系预埋多种功能硬件,包括自适应巡航控制、自适应M悬架、座椅通风加热、远程启动等,用户可以在需要使用时,通过My BMW App付费开启。按照宝马的计划,还将为2021年上市的纯电动旗舰车iNext提供个性化的购车选择。

  当下,传统车企们正纷纷效仿。福特最近也宣布,新款纯电动F-150将进行OTA升级,理论上可以对某些功能进行收费;戴姆勒则宣布2024年开始推出的新车将预先安装相应的感知套件,并由消费者决定是否激活想要的功能。

  车企之所以将开启软件功能收费通道,一部分原因也是察觉到消费者没有过去那般抗拒。

  德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤表示,“相比于一年前,消费者对网联功能的支付意愿有了进一步提升。”据德勤的调查显示,90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费,其中25%-30%的消费者的支付意愿超过5000元人民币。

  中国造车新势力争相“亮剑”

  传统车企转型并不容易,中国车企当然也不例外。“要和特斯拉一样好就得重新来,甚至不再做传统燃油车,那肯定一大堆人反对。”上汽集团技术中心副主任朱军曾公开表示。

  相比较而言,中国造车新势力企业没有传统企业的包袱,在探索软件收入方面更得心应手。除了特斯拉,蔚来较早地跟上“软件收费”队伍,消费者可通过购买选装包的方式,开通辅助自动驾驶的服务。

  今年4月,蔚来新增的“NIO Piliot精选包”定价为15000元,包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能,涵盖了低速泊车和高速巡航等场景。

  此外,“NIO Pilot全配包”定价为39000元,新增“自动辅助导航驾驶(NOP)”功能,原“全自动泊车系统”功能也升级为“视觉融合全自动泊车系统”,对于已购买“NIO Pilot全配包”的用户可免费进行升级。

  蔚来能够推出“精选包”,也证明其自动驾驶的确在“自研”而不是“买供应商现成方案”。

  软硬件服务结合几乎是造车新势力的共识。小鹏汽车在招股书中透露,公司计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0。客户可以通过在购买车辆时一次性支付2万元人民币或分期三年,每年1.2万元来购买XPILOT 3.0。

  “造车视野不能囿于硬件,只靠硬件会陷入到既有竞争的红海,智能汽车市场会出现颠覆性的变化,小鹏要软硬件服务结合一起,开辟全新的赛道,才会有更好的毛利表现。”何小鹏在媒体专访时表示。

  广汽蔚来做得更“绝”,其创始人廖兵日前直接公布了广汽蔚来007的BOM单,并宣布硬件综合利润不会高于1%。这种“不赚钱,先交个朋友”的营销模式虽有博眼球之嫌,但也再次凸显了软件盈利的重要性。

  事实上,消费者已逐渐在不经意间被车企“薅走羊毛”。今年4月,威马汽车曾推出过类似“QQ秀”的4款仪表盘主题皮肤,原价分别为299元和499元,用户可以个性化地选择购买并进行设置。

  此功能一经推出,就引起众多用户的讨论,认为该“皮肤”会很大程度干扰开车者对于汽车状态的判断,但看似“鸡肋”的功能,其实也获得不少用户的肯定。据官方介绍,刚推出时,有超1000位威马车主选择购买该皮肤。威马这一探索式尝试再次验证了软件付费的可能性。

  利用软件赚钱,同时又不让用户排斥是各车企不断摸索的过程。腾讯智慧出行战略总经理沈沛在谈到智能汽车相关“增值服务”时表示,“要先培养用户习惯,智能汽车的功能需要给用户带来更多的增值价值,如果你在手机上也可以完成,那用户就不会在汽车智能功能上‘愿意付费’”。

  写在最后:

  除了用户消费习惯改变需要一定的时间,一些外在因素也不可忽视。比如,有像Ingenext这样的公司会通过靠自制软件绕开限制来开启特斯拉汽车付费功能,并以低于原厂收费的价格吸引车主购买自己的服务。这种“越狱”类似于早年的iPhone 4时代,但当iPhone进步了,功能更完善后,越狱的人也变得越来越少。

  依靠硬件盈利的商业模式不再持续已是业内不争的事实,但要实现规模化车内软件付费仍然道阻且长。你愿意为汽车上的软件功能掏腰包吗?(彭斐)

编辑: 张霜

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