摘要：近年来，由于一线中心城市车市普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为车市增长的主力。

　　近年来，由于一线中心城市车市普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为车市增长的主力。

　　去年下半年以来的上牌量数据均显示，广州、深圳等城市上牌量出现下滑，或者增速已经明显放缓，而河北、山西、安徽、重庆、新疆等内陆省份地区则一直保持高速增长，成为全国车市增长的主力。

　　在这种局面下，很多汽车厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些更具眼光的汽车企业则开始将眼光投向三四线市场。这些市场位置上更加偏僻，人口密度更低，主要以县级市为主。更重要的是，这类城市并没有受金融危机影响，具有巨大市场潜力。一份调研数据显示，三四线城市在乘用车市场总量当中的比重将从2003年14%上升到2011年44%，一线城市增幅将明显萎缩。

　　同时，正因为这些市场地域跨度大，消费习惯与一线城市并不相同，加上各地地理气候和历史文化也存在较大差异，也对汽车厂家的营销提出了新的难题。

　　[现状]

　　多数厂家尝试探索进入

　　去年下半年以来，随着一线市场大幅滑落，多数厂家都深刻体会到了二三线市场的活力，因此今年纷纷加大了在二三线市场布局。对于更庞大的三四线市场，多数厂家仍在探索开拓的方法。目前只有长安、五菱和昌河等少数以微车为主的汽车企业，渠道已经覆盖了大部分三四级市场，而多数合资企业则仍在寻找渠道下沉的合理方式。

　　与大经销商集团合作

　　目前主流合资厂家在开拓二、三级甚至四级市场时，最普遍采用的方式是与当地大型经销商集团合作。这些经销商集团一般在当地运作多年，对当地市场、文化特点和消费特点都有深刻理解，并且一般都有良好的本地关系网，与他们合作显然能帮助厂家缩短融入当地市场的时间。

　　另一方面，很多合资品牌对于当地人才的匮乏相当头疼。某日系合资企业厂家代表曾向记者抱怨，“不要说总经理，就是一个优秀的维修工可能都很难找到，因为这些技艺出众的人早已到一、二线城市去找饭吃了。”为了解决这一问题，合资品牌也往往选择与那些大的经销商集团进行合作，因为后者往往都有较好的人才储备，而厂家则主要向他们提供市场信息以及部分建店资金，与他们一同开拓三四线市场。

　　广汽本田目前的做法就是鼓励一二线市场经销商走出中心城市，到他们周边一两个小时行车距离内的三四线市场，建立二级店；当这个市场发展到足够设立4S店后，他们即将该二级店升级为一级店。

　　汽车超市

　　在广东汕头、惠州等地属的三、四级市、县还出现了一种新型的汽车销售模式———汽车超市。以惠州为例，该地区地域广阔，占地面积达到整个珠三角的1/3左右，而其实际上牌量却与地域难以匹配，为了达到更好的进驻效果，由当地协会牵头，在惠东地区建立汽车超市，该汽车超市目前占地3万余平方米，后期将达到12万平方米的规模，采用统一收费、统一上牌、统一缴税的方法，各入驻品牌只需对所在展台略加装修便可进驻。

　　这种汽车超市往往由一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商或当地协会来进行运作，相比自建二级店，汽车超市所需资金很少，进入门槛低，每家只需几万元，最高不超过20万元的前期成本，以停放10台左右的车来计算，其流动资金往往不超过200万元。

　　卫星式布点

　　据记者了解到的状况，目前主流合资厂家在开拓二、三级甚至四级市场时，还有厂家主导的渠道下沉，即所谓的“1+2+4”又或者“卫星式布点”。

　　所谓“卫星式布点”方式具体指在一、二级城市投资一间4S旗舰店，在其周边二、三级城市甚至四级县镇建立规格较低、功能较少的3S、2S甚至共修点，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，厂方的品牌形象没有削弱，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。

　　专家认为，目前大部分企业所谓二、三线城市进2S店、3S店的模式，强化了现有4S店的利益。因为新店是以现有中心4S店为轴，它们之间有产权关系、资本关系、其他连带关系。从整个服务消费者的功能上，目前4S店还是一个健全的主体。

　　[营销]　精打细算还得随机应变

　　三四线市场与传统一二线市场是完全不同的市场，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场在很多方面恰恰相反：地域范围大，人口密度低，消费能力参次不齐，资讯封闭。

　　显然，这对汽车企业的营销提出了新的考验。因为如果简单将过去对北京、广州、南京、沈阳这类一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到300多个地级市，乃至2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。如何在未来三四线城市高速发展的情况下建立与之配套的销售体系和营销体系，变成一个很大的课题。

　　投入与产出如何平衡？

　　在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。“假如一个市场一年如果有400台车的上牌量，一个月只需卖出30台车，卖这些车大概需要雇四五个人”，一位合资厂代表表示，“不仅我们会算，经销商也会算，所以我们在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样的服务水平的前提下，我们对于硬件(占地规模、装修成本、维修工位等)的准入门槛会做出调整。”

　　产品策略如何体现差异？

　　在区域市场，不仅采取的政策与一线城市不同，投入的车型也都要灵活改装。“不仅政策，产品也要实现区域化，针对当地消费者进行适当改进，一些自主品牌在这方面做得很好”，一位合资品牌代表表示，此前某厂家在广东，针对当地私营企业、个体户较多，因而对产品稍作改进，推出后排座椅可拆卸、乘客窗为黑色或无乘客窗的产品，适应当地物流需要，成效显著。很多厂家针对二三线市场推出的“简装版”就是一例。但问题的关键是，区域化配置不应只走形式，要深入洞察消费者需求，提供有价值的改进。

　　线下活动如何能效益最大化？

　　在谈到区域市场的具体的营销活动时，几位厂家代表不约而同地认为，线下活动(如巡展、试驾、上市会等)效果优于媒体，特别是网络广告的投放。“小城市的人接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动，大家听说往往都会过去，去了还有礼品拿，万一看中了，手里有钱的说不定就掏钱买下了”，但其同时亦承认，“线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张订单，利润率是很高的，但是对于长期的品牌建设却没有太多作用的，这与大城市的营销投入回报相比，是最大的区别所在。”

　　[挑战]　地域文化差异一言难尽

　　记者在与一些汽车厂家沟通中了解到，目前他们在三四线市场进行的营销尝试，有一些取得了不错的成果，但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。这实际上提出了一个更加复杂的问题：即使厂家探索出了一套开拓三四线市场的有效方法，但又将如何适应各地不同的文化特点？

　　“城市越小地域文化越浓”

　　“虽然他们讲的都很有道理，但实际操作起来的难度却并不小”，在评价近一年来合资品牌下探地级市场的行为时，一位汽车分析人士对记者表示，“区域市场最大的问题就在于地域广阔且文化迥异”，“正如你所提到的线下活动，确实是投入费用少且效率高的形式，但同样由于小城市消费者见识不同于大城市，便有可能会更关心价格又或者用一些非理性的方式去看待你的车”。

　　事实上，在谈到二、三、四线城市扩张时，合资厂代表大多认同最大的挑战即在于区域核心价值观不同、生活方式不同，资源稀缺形成的垄断以及潜规则较多。

　　“北京、上海、广州这些一线城市消费者的价值趋同性更大，反而城市越小，地域文化特色反而越重，因此在具体的营销手法上便有很多的困难”，上海大众相关人士表示，“这里一个月可能确实有30台的销量，但你却完全有可能吸引不到这30个准车主。”以江浙地区为例，嘉兴受千年吴越文化影响，儒家中庸思想较重，属于保守心态，从众心理严重，因而讲“实力”的某款车在当地较多；而温州的消费理念超前消费普遍，虽然经济实力很强，但买车仍然按揭，宝马奔驰按揭也比比皆是，他们愿意将资金投入到经营上。

　　同时，合资品牌厂商代表还提到，对于小城市，其资源往往垄断性更高并具有比一线城市更多“潜规则”，“譬如媒体，到了一个地级市，可能当地只有一家媒体，那我们要做宣传只能与之合作，而其往往会抬高价格”，“对大城市来说，规章制度相对完备，至少具有表面上的公平，但是小城市则不然，往往会有很多‘潜规则’。”

　　难以“整齐划一”的后台体制

　　在“规则”的制定方面难以“整齐划一”则是合资品牌挺进地级市场遇到的又一难题。“广州也好、北京也好，一级城市的4S店都是一个标准，但是下到三、四级城市，就很难有一个统一的标准”，一位经销商代表表示，“厂家在这方面也没有很好的办法，只能依靠我们自己去摸索。”

　　其举例称，“一线城市的4S店往往装修得富丽堂皇，客户进门就有人端茶倒水，以体现厂家对客户的关心。但是到了小地方，明亮、华丽的店面有可能反而会被认为不近人情，让人产生过而不敢入的心理，小城方的人喜欢更有人情味的环境，喜欢像朋友一样坐在一起聊聊天，但是大城市也许消费者更希望你讲些专业的东西。”这一情况的产生，令得像丰田品牌这样拥有近乎完美的4S店经销宝典的厂家，在进入到地级市场时会显得有些“无措”。一位分析人士表示，很多日系厂商的服务已经被细化到端茶递水的手势应该怎么做，烟灰缸中的烟头不能超过几根这样的地步，这些程式化的服务精髓，在进入到地级市场后，还需要实践来修正。

来源 南方都市报网络版

（编辑：林耿民）